Como São Paulo Chegou Aqui: A Crise das Imagens Duplicadas e o Caos Digital que Tomou Conta da Cidade

São Paulo tem um problema de identidade visual. Não metafórico — literal. Nos últimos 18 meses, ao menos três grandes processos judiciais foram abertos na 2ª Vara Cível do Foro Central João Mendes Júnior, no centro da cidade, envolvendo o uso indevido de imagens duplicadas em campanhas publicitárias, portais governamentais e plataformas de comércio eletrônico. A Prefeitura de Ricardo Nunes reconheceu, em ofício interno datado de março de 2026, que o portal SP.gov.br continha mais de 14.000 ativos visuais com metadados duplicados ou ausentes.

O problema não surgiu do nada. Ele é filho direto da explosão digital da maior cidade da América Latina — uma expansão que aconteceu rápido demais para que qualquer protocolo de gestão acompanhasse. Entre 2018 e 2023, o número de agências de comunicação registradas na Junta Comercial do Estado de São Paulo cresceu 61%, saltando de pouco mais de 8.400 para quase 13.600 empresas. Cada uma delas alimentando bancos de imagens, comprando licenças de stock, recortando e redistribuindo visuais sem um padrão unificado de catalogação.

Da Vila Olímpia ao Brás: como o problema se espalhou

O epicentro técnico da crise está, de certa forma, nos dois extremos econômicos da cidade. Na Vila Olímpia, sede de startups como a Olist e de escritórios regionais de plataformas internacionais de stock como Getty Images e Shutterstock, os contratos de licenciamento foram firmados em dólar, com cláusulas de uso que poucos times jurídicos internos leram com atenção. No Brás, distrito têxtil e de comércio popular que abriga centenas de lojas virtuais de moda e atacado, a prática de copiar imagens de produto entre concorrentes virou rotina — e a rotina virou vulnerabilidade jurídica.

O Sebrae-SP, em relatório divulgado em fevereiro deste ano, identificou que 38% das micro e pequenas empresas paulistanas que vendem online já enfrentaram alguma notificação extrajudicial relacionada a imagem duplicada ou uso indevido de fotografia de produto. O custo médio de regularização — incluindo honorários advocatícios, taxas de licenciamento retroativo e desenvolvimento de banco próprio — foi estimado em R$ 12.400 por empresa.

A Secretaria Municipal de Inovação e Tecnologia, localizada na Rua Líbero Badaró, tentou responder ao problema em 2024 com o lançamento do programa Banco Digital SP, uma biblioteca de imagens de uso livre para comunicação pública. O projeto partiu de R$ 2,3 milhões em verba aprovada pela Câmara Municipal, mas a implementação foi parcial. Até abril de 2026, apenas 1.800 fotografias haviam sido indexadas e disponibilizadas — uma fração do acervo prometido de 25.000 imagens até o fim de 2025.

O que mudou — e o que vem pela frente

A virada veio com a entrada em vigor, em janeiro de 2026, das novas diretrizes da ANPD — Autoridade Nacional de Proteção de Dados — sobre metadados de imagem em plataformas digitais. A norma exige que qualquer empresa com mais de 50 funcionários mantenha registro auditável de origem para cada ativo visual usado em comunicação pública. O prazo de adequação termina em 31 de outubro de 2026, e empresas que descumprirem a regra podem receber multas de até 2% do faturamento bruto anual, limitadas a R$ 50 milhões.

Para quem opera no Corredor Paulista — a Avenida Paulista e seu entorno imediato, onde se concentram veículos de imprensa, bancos e fintechs — o prazo é apertado. Especialistas em compliance digital recomendam que as empresas comecem já o processo de auditoria interna, priorizando imagens usadas em campanhas ativas. A ferramenta de verificação de hash visual da startup paulistana Legalit, com sede no bairro da Consolação, tem sido uma das mais procuradas nos últimos 60 dias, segundo dados da própria empresa. O custo de uma auditoria básica começa em R$ 4.800.

A história de como São Paulo chegou até aqui é, no fundo, a história de uma cidade que digitalizou o comércio, a comunicação e a gestão pública em velocidade acelerada, sem que a infraestrutura jurídica e técnica corresse na mesma direção. Agora, com o prazo da ANPD no horizonte e processos acumulando na pauta do João Mendes Júnior, não há mais espaço para empurrar o problema com a barriga.